   基于市場與平臺的產品規劃七步法培訓

1.市場管理及產品規劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產品規劃的概念，產品規劃和公司戰略的關系，以及產品規劃和整個研發體系特別是產品/技術平臺的關系；一般企業在產品規劃中的問題。
1.1.中國企業關注點的轉移
1.2.產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置
1.3.產品戰略層次與公司戰略層次的關系
1.4.產品規劃的層次
1.5.為什么需要基于市場和平臺進行產品規劃？
1.5.1.研發的4類業務
1.5.2.IPD體系研發流程框架
1.5.3.結論：市場需求是研發的源頭，平臺是對研發的好支撐
1.6.市場管理及產品規劃的概念
1.6.1.市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？
1.6.2.MM（市場管理）是什么
1.6.3.MM是一套系統化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法
1.7.產品平臺與技術平臺的概念
1.7.1.什么是平臺
1.7.2.產品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
1.7.3.產品/技術平臺規劃與產品規劃的關系
1.8.討論：當前企業產品規劃存在的主要問題
1.9.基于市場與平臺的產品規劃七步法
1.9.1.“七步法”的步驟
1.9.2.聯接市場需求與技術實現
1.9.3.成功產品規劃的主要邏輯【需求創新、技術創新、速度模型】

2.產品規劃的組織保障
本單元學習目標：了解產品規劃的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。
2.1.國內企業開展產品規劃工作的四個階段
2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責產品規劃工作
2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4.組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1.制定和維護產品線業務計劃
2.4.2.制定和維護產品組合與路標
2.4.3.制定項目任務書
2.4.4.對產品規劃的執行情況進行評估
2.5.舉例：PMT的角色
2.6.舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
2.7.案例：產品線跨部門團隊運行方式
2.8.IPMT與PMT設置方案分析
2.9.產品多元化企業產品管理的組織保障
2.10.產品經理如何有效運行？
2.10.1.產品經理在企業運作中遇到的典型問題
2.10.2.產品經理的典型職責
2.11.討論：貴公司的產品規劃工作應如何組織？

3.Step1市場洞察
本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。
3.1.市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產品線使命、愿景和目標
3.3.舉例：使命愿景和目標
3.4.市場評估的內容及輸出
3.4.1.環境分析
3.4.1.1.環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅
3.4.2.競爭分析
3.4.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.4.2.2.競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
3.4.2.3.競爭對手與競品分析
3.4.3.市場評估：公司自身分析
3.4.3.1.自身分析：對自身產品/解決方案的分析
3.4.3.2.自身分析：對自身業務的概要總結
3.4.4.市場評估：市場分析
3.4.4.1.客戶需求的層次
3.4.4.2.客戶需求模型：$APPEALS
3.4.4.3.客戶需求收集的主要途徑與方法
3.4.4.4.討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準
3.4.4.5.利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點
3.5.市場評估輸出：優勢與劣勢
3.6.市場評估輸出：機會與威脅
3.7.市場評估輸出：市場地圖
3.7.1.市場地圖的作用
3.7.2.描繪市場地圖的注意要點
3.7.3.市場地圖舉例
3.8.演練：制定產品線/產品族的市場地圖

4.Step2市場定位
本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。
4.1.市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.不同市場細分方法的利弊
4.4.“三維七步”細分法
4.4.1.細分特征分析：客戶、產品、利益
4.4.2.市場細分七步驟
4.4.2.1.細分框架
4.4.2.2.誰在我們的市場中購買？
4.4.2.3.在市場中購買什么？
4.4.2.4.誰購買什么？
4.4.2.5.他們為什么在我們的市場中購買？
4.4.2.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.4.2.7.對細分市場進行驗證
4.5.演練：對選定產品線進行市場細分
4.6.評估并選擇目標細分市場
4.6.1.深入理解初選的細分市場
4.6.1.1.客戶價值分析——$APPEALS量化模型
4.6.1.2.競爭力雷達圖分析
4.6.2.SPAN分析【半定量的戰略定位分析】
4.6.2.1.如何評估市場吸引力
4.6.2.2.如何評估競爭地位
4.6.3.FAN分析【定量的財務分析】
4.6.4.選擇目標細分市場
4.7.演練：選擇目標細分市場

5.Step3 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產品包以匹配業務增長需要。
5.1.審視并理解產品線/BU總體業務策略【上一層次的戰略指導】
5.2.收集整理目標細分市場信息
5.3.對目標細分市場進行SWOT分析
5.4.審視并分解業務目標
5.5.進行細分市場業務差距分析
5.6.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
5.6.1.增長潛力分析
5.6.2.產品創新方向分析
5.6.3.細分市場產品包匹配
5.7.匯總可能的產品包

6.Step4 平臺分析
本單元學習目標：掌握產品/技術平臺分析方法，理解業務分層、平臺對產品開發支撐作用，以及產品對平臺的需求。
6.1.當前的平臺梳理或審視
6.2.現有平臺能力分析 、標桿與差距分析
6.3.平臺相關技術發展趨勢分析
6.4.各產品包的共性和差異性分析
6.4.1.1.依據需求分析各產品包特性
6.4.1.2.共性和差異性列表
6.4.1.3.技術實現的平臺策略分析
6.5.平臺差距分析總結（結合并修正產品包需求，并輸出差距到平臺規劃)
6.6.提出平臺策略建議
6.6.1.1.衍生平臺
6.6.1.2.下一代平臺
6.6.1.3.全新平臺
6.7.提出平臺開發關鍵任務【這項工作可與技術規劃團隊接口】

7.Step5 產品策略
本單元學習目標：制訂產品與平臺的結合策略，系列化規劃產品，制訂產品版本計劃，總結產品策略，提煉產品賣點大綱。
7.1.結合細分市場與平臺，確定產品系列及版本演進
7.1.1.規劃產品系列
7.1.2.各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
7.1.3.產品版本演進路標設想（V/R/C）
7.1.4.產品包與細分市場對應關系梳理
7.1.5.梳理產品系列與平臺支撐關系，輸出“產品樹”
7.2.產品策略總結
7.2.1.理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
7.2.2.總結產品差異化競爭策略
7.2.3.提煉產品賣點大綱
7.3.演練：畫出產品樹，提煉產品賣點大綱

8.Step6 項目組合決策
本單元學習目標：分析需要研發的項目之優先級，進行優先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰術”，形成產品線的項目組合。
8.1.為什么要采用組合路標管理
8.1.1.產品戰略對公司戰略的支撐
8.1.2.建立產品投資的選擇標準
8.1.3.在評審點把關
8.1.4.資源集中在優先級高的項目上
8.2.組合決策標準（PDC）
8.3.組合決策的步驟
8.3.1.定義權重框架
8.3.2.確定所有的潛在項目
8.3.3.將項目劃分為不同的組
8.3.4.根據權重框架給項目打分
8.3.5.確定優先級
8.3.5.1.根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
8.3.5.2.項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

9.Step7 產品路標規劃
本單元學習目標：制訂產品上市進度，分析資源管道，制訂產品路標圖。
9.1.產品上市進度設想
9.1.1.市場時間節點分析
9.1.2.競品上市預測
9.1.3.結合產品項目優先級排列上市進度表
9.2.項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
9.3.產品路標圖制訂/優化
9.4.示例：某企業產品路標圖
9.5.演練：制定產品路標規劃

10.產品規劃的執行與評價
本單元學習目標：了解產品規劃如何有效傳遞給產品開發并執行，學習CDP流程以及對產品線業務績效的評價要點。
10.1.產品規劃轉開發的關鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）
10.2.CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發流程，相當于部分企業的“開發立項”】
10.3.產品線的考核
10.4.針對不同業務制定不同的KPI